Universal Analytics (UA) döneminde, kullanıcıların dönüşüm öncesi etkileşimlerini analiz etmek için Conversion Path raporu öne çıkıyordu.

Kullanıcı hangi kanallardan geçti, dönüşüm yolunda kim etkili oldu, son tıklamayı kim yaptı, hepsi tek bir tabloda görünürdü.

Pazarlama yatırımlarını değerlendirmek için bu tablo değerliydi, çünkü “dönüşüm kimden geldi” sorusuna net bir yanıt verirdi.

GA4’e geçişle birlikte bu tablo artık birebir aynı şekilde karşımıza çıkmıyor. Ama veriler kaybolmadı, sadece ölçüm modeli ve yorumlama biçimi değişti.

Universal Analytics’te Mantık Neydi?

UA, oturum (session) temelli bir sistemdi.
Her oturum bir trafik kaynağı üzerinden başlar, kullanıcı siteyle etkileşime girer ve bir dönüşüm gerçekleşirse o oturum dönüşüm yoluna eklenirdi.
Böylece bir kullanıcının dönüşüme kadar geçtiği kanallar sıralanır, örneğin:

Organic Search → Paid Search → Direct → Conversion

Bu yapı oldukça sezgiseldi, ancak sınırlıydı.
Kullanıcıların cihazlar arası geçişleri, uzun zaman aralıkları ya da birden fazla temas noktası tam olarak hesaba katılamıyordu.
Çoğu zaman da son tıklama modeli öne çıkıyor, diğer kanalların katkısı görünmez hale geliyordu.

GA4’te Mantık Nasıl Değişti?

GA4, event (olay) temelli bir veri yapısına geçti.
Yani artık her kullanıcı etkileşimi bir event olarak kaydediliyor.
Bu, “kullanıcı ne yaptı, hangi olayları tetikledi” odaklı bir analiz anlayışı getiriyor.
Yine de oturum ve kullanıcı boyutları tamamen ortadan kalkmadı, sadece yardımcı metrik haline geldi.

GA4’te “Conversion Path” kavramı artık Advertising → Attribution → Attribution Paths raporunda yer alıyor.
Burada hala kullanıcıların dönüşüme giden adımları görülebiliyor; ancak odak artık sıradan çok kanal katkısı üzerinde.

GA4’ün varsayılan atıf modeli çoğu mülkte Data-Driven Attribution (veriye dayalı) olarak gelir.
Bu model, geçmiş etkileşim verilerini kullanarak her kanalın dönüşüme olan katkısını istatistiksel olarak paylaştırır.
Yine de bazı standart raporlar (örneğin Traffic Acquisition) hâlâ last click modeline dayanır, yani kullanılan modele göre sonuçlar değişebilir.

Peki Artık Nasıl Bakmalıyız?

UA’da "Dönüşümü kim kazandı?” sorusu öndeydi.
GA4’te ise “Hangi kanal bu dönüşümde ne kadar rol oynadı?” sorusu öne çıkıyor.

UA’daki gibi adım adım bir tablo yerine, GA4 bize şu soruların yanıtını sunuyor:

• Dönüşüm öncesinde hangi kanallar etkiliydi?

• Her kanal dönüşüme ne kadar katkı sağladı?

• Ortalama kaç gün ve kaç etkileşim sonunda dönüşüm gerçekleşti?
  
  

Yani Conversion Path’e artık kanal sırası tablosu gibi değil, çoklu katkı analizi olarak bakmak gerekiyor.
GA4, yolculuğun her dokunuşuna bir ağırlık atayarak pazarlama karmasındaki gerçek etkiyi ölçmeye çalışıyor.

Dikkat Etmemiz Gerekenler

GA4’te “Attribution Path” raporunu anlamlı okumak için şu noktalar kritik:

• İncelediğiniz dönüşümü net belirleyin.
  GA4’te her “Key Event” (örneğin purchase, lead_submit) ayrı izlenir.
  Hangi dönüşüme baktığınızı seçmezseniz, kanal katkısı karışık görünebilir.
  
  

• Veri hacmine dikkat edin.
  Data-Driven Attribution modeli, anlamlı sonuç üretmek için yeterli dönüşüm ve yolculuk verisine ihtiyaç duyar.
  Veri azsa model hatalı dağılımlar yapabilir.
  
  

• UTM parametreleri ve kaynak etiketlerini düzenli kontrol edin.
  Eksik ya da hatalı etiketler, trafiği “Direct” altında toplar ve kanalların paylarını bozar.
  
  

• Zamanı mutlaka hesaba katın.
  “Days to key event” ve “Touchpoints to key event” metrikleri, kullanıcı davranışını anlamak için çok değerlidir.
  Kullanıcılar genellikle tek oturumda değil, birkaç gün ve etkileşim sonra dönüşür.
  
  

• Farklı modellerle karşılaştırma yapın.
  GA4’ün “Model Comparison” raporu sayesinde aynı veriyi farklı attribution modelleriyle inceleyebilirsiniz.
  “Son tıklama” ile “veriye dayalı” model arasındaki fark, hangi kanalın gerçekten etkili olduğunu anlamanıza yardımcı olur.
  
  

• GA4’ün sınırlarını unutmayın.
  Lookback window çoğu dönüşüm için varsayılan olarak 30 gündür, ancak maksimum 90 güne kadar ayarlanabilir. Bu süreyi aşan etkileşimler atıfa dahil edilmez.
  Yani sonuçları yorumlarken bu sınırlamaları göz önünde bulundurmak gerekir.
  
  

Perspektif Değişti, Ama Amaç Aynı

UA’da "Dönüşümü kim kazandı?” sorusu öndeydi.
GA4’te ise “Hangi kanal bu dönüşümde ne kadar rol oynadı?” sorusu öne çıkıyor.

Conversion Path hala var; sadece artık farklı bir dil konuşuyor.
GA4, adım adım bir yol tablosundan ziyade, dönüşüm sürecinin tüm paydaşlarını daha adil biçimde değerlendirmeye çalışıyor.

GA4 bize yeni bir bakış açısı kazandırdı; dönüşüme giden yolu artık tek bir kazanan değil, birlikte çalışan kanalların hikayesi olarak okumalıyız.