Dijital reklamlarda “dönüşüm” kavramı dışarıdan bakıldığında çok net gibi görünür: Kullanıcı bir reklam görür, tıklar, satın alma yapar ve dönüşüm gerçekleşir…

Keşke tüm süreç gerçekten bu kadar basit olsaydı.

Günümüzde kullanıcılar satın alma yolculuklarında onlarca temas noktasıyla karşılaşıyor. Bir kısmı tamamen organik şekilde gerçekleşiyor, bir kısmı reklamlarla tetikleniyor, bazıları ise reklama rağmen dönüşmeyebiliyor. Bu karmaşık süreci doğru yorumlayabilmek için artık reklam platformları iki farklı ilişkilendirme yaklaşımı sunuyor:

Standard Attribution ve Incremental Attribution.

Her iki yaklaşım da dönüşümlerin nasıl sayılacağını doğrudan belirlediği için aslında reklam stratejisinin temel taşlarından biri hâline gelir.

İlişkilendirme Modeli Neden Önemli?

Bir reklam dönüşümü tetiklese de tetiklemese de, yanlış ilişkilendirme modeli seçildiğinde:

• Bazı kampanyalar gereksiz yere başarılı görünür,

• Bazı değerli kampanyalar olduğundan daha başarısız sanılır,

• Bütçe yanlış yönlendirilir,

• Optimizasyonun kalitesi düşer.

Kısacası; reklamın kaderi, ilişkilendirme modelinin nasıl çalıştığını anlamakla belirlenir.

Standard Attribution Model

Standard Attribution, kullanıcı davranışını belirli bir zaman penceresine göre değerlendiren geleneksel ilişkilendirme yöntemidir.

Mantığı oldukça nettir:
Bir kullanıcı reklamla etkileşime girdiyse ve seçilen süre içerisinde dönüşüm yaptıysa, dönüşüm o reklama atanır.
Burada kritik olan şey, “zaman” ve “etkileşim” ikilisidir.

Nerede Güçlüdür?

• Yeni kurulmuş reklam hesaplarında daha stabil sonuç üretir.

• Yeniden hedefleme (retargeting) kampanyalarında hızla dönüşüm görünür.

• Tıklama sayısının yüksek olduğu senaryolarda dengeli rapor sunar.

• Hızlı optimizasyon gerektiğinde pratik çözümler üretir.

Nerede Zorlanır?

• Reklamsız da gerçekleşebilecek dönüşümleri reklama bağlama eğilimindedir.

• Organik etkilerle reklam etkisini ayırt etmekte zorlanır.

• Büyük ölçekli kampanyalarda “gerçekte olmayan" dönüşüm payları oluşturabilir.

• Standard Attribution’ın temel karakteri şudur:

• Bir şey olmuşsa ve zaman penceresine uyuyorsa, reklama yazar.

Incremental Attribution Model

Incremental Attribution, kullanıcı davranışını sadece zamana göre değerlendirmez.

Asıl odaklandığı şey şudur:
“Bu dönüşüm gerçekten reklam sayesinde mi oldu, yoksa zaten olacaktı?”

Bunu anlamak için gelişmiş davranış modellemeleri kullanır. Kullanıcıların doğal eğilimlerini, önceki aktivitelerini ve reklama maruz kalıp kalmamalarını karşılaştırarak dönüşümün reklam tarafından ne kadar etkilendiğini ölçer.

Yani Incremental Attribution gerçek “ek değer”i bulmaya çalışır.

Güçlü Yanları

• Şişirilmiş dönüşüm sayılarını temizler.

• Reklamın gerçekten değer kattığı noktaları netleştirir.

• Soğuk kitle kampanyalarında gerçek etkiyi belirginleştirir.

• Bütçeyi gereksiz kampanyalardan çekip gerçekten değer yaratanlara aktarır.

• Büyük hacimli reklam hesaplarında daha doğru stratejik kararlar sağlar.

  
  

Zorlayıcı Yanları

• Veriler kısa vadede daha “düşük” görünebilir (aslında daha gerçektir).

• Retargeting kampanyalarında katkı düşük çıkabilir — çünkü kullanıcı zaten dönüşmeye eğilimlidir.

• Veri hacmi düşük hesaplarda modelin olgunlaşması zaman alır.

  
  

Standard Attribution vs Incremental Attribution: Hangisini Ne Zaman Kullanmalı?

Her iki model de farklı amaçlara hizmet eder ve doğru senaryoda kullanıldığında mükemmel sonuç verir.

İlişkilendirme Modeli, Performansı Ölçmenin En Kritik Adımıdır

Bugün reklam başarısı sadece tıklamalarla veya görüntülemelerle ölçülemiyor.
Reklamın kullanıcı davranışında gerçek bir fark yaratıp yaratmadığını anlamak, yeni nesil bir yaklaşım hâline geldi.
Standard Attribution, hızlı, kolay ve klasik bir değerlendirme sunar.
Incremental Attribution ise daha gerçekçi, daha hassas ve uzun vadeli optimizasyon odaklıdır.

Hangi modeli seçtiğiniz, bütçenizin nasıl çalışacağını, hangi kampanyaların büyütüleceğini ve hangilerinin durdurulacağını büyük ölçüde belirler.
Doğru ilişkilendirme modeli = doğru reklam stratejisi demektir.